- Il progetto presentato alla BIT
- Cosa sono le Luminous Destinations
- Le dieci destinazioni del 2026
- L'overtourism italiano: un problema che non si può più ignorare
- Un modello replicabile?
- Domande frequenti
Il progetto presentato alla BIT
C'è un'Italia che non finisce sui reel di Instagram, che non conosce le file interminabili sotto il sole né i tornelli conta-persone. Un'Italia che resiste, custodisce le proprie radici e, proprio per questo, potrebbe rappresentare la risposta più credibile a una delle emergenze silenziose del nostro Paese: l'overtourism.
È con questa premessa che Visit Italy ha scelto la vetrina della BIT – Borsa Internazionale del Turismo di Milano per lanciare ufficialmente "Luminous Destinations", un progetto ambizioso che ogni anno individuerà dieci località italiane meritevoli di attenzione internazionale. Non le solite cartoline, non i borghi già inflazionati dalle classifiche stagionali. Piuttosto, comunità che hanno saputo costruire – o ricostruire – un rapporto sano tra accoglienza turistica e vita quotidiana dei residenti.
L'iniziativa arriva in un momento in cui il dibattito sul sovraffollamento turistico ha assunto toni sempre più urgenti. Venezia ha introdotto il ticket d'ingresso, Firenze sperimenta limitazioni nelle aree del centro storico, le Cinque Terre invocano il numero chiuso da anni. Serviva un cambio di prospettiva: non solo contingentare i flussi dove sono già insostenibili, ma dirottarli verso chi ha le carte in regola per accoglierli bene.
Cosa sono le Luminous Destinations
Il nome non è casuale. "Luminose" perché capaci di brillare di luce propria, senza dover dipendere dalla notorietà consolidata delle grandi mete. Stando a quanto emerge dalla presentazione del progetto, i criteri di selezione ruotano attorno a due pilastri fondamentali: la sostenibilità del modello turistico adottato e la capacità di custodire la propria identità culturale, paesaggistica e sociale.
Non si tratta, dunque, di una semplice operazione di marketing territoriale. Visit Italy punta a costruire una narrazione diversa del viaggio in Italia, dove la qualità dell'esperienza prevale sulla quantità di visitatori e dove le comunità locali restano protagoniste, non comparse.
Ogni anno verranno selezionate dieci nuove destinazioni, creando nel tempo una rete di luoghi che condividono la stessa filosofia. Un circuito virtuoso che, nelle intenzioni dei promotori, dovrebbe contribuire a redistribuire i flussi turistici su un territorio nazionale che – vale la pena ricordarlo – conta oltre 7.900 comuni, la stragrande maggioranza dei quali resta invisibile alle rotte del turismo organizzato.
Le dieci destinazioni del 2026
La prima edizione di Luminous Destinations ha riservato qualche sorpresa. Tra le dieci località selezionate per il 2026 figurano nomi che parlano di storie molto diverse tra loro:
- Arezzo, città toscana che vive da sempre all'ombra di Firenze e Siena, pur vantando un patrimonio artistico straordinario – da Piero della Francesca alla Giostra del Saracino – e una qualità della vita che le classifiche nazionali riconoscono puntualmente.
- Castelsaraceno, piccolo comune lucano incastonato tra il Parco del Pollino e quello dell'Appennino Lucano, diventato negli ultimi anni un caso di studio per il turismo esperienziale grazie al ponte tibetano più lungo del mondo.
- Monreale, alle porte di Palermo, con il suo duomo normanno patrimonio UNESCO e un tessuto urbano che conserva intatta l'atmosfera di una Sicilia autentica.
Le altre sette destinazioni completano un mosaico che attraversa la penisola da nord a sud, toccando realtà montane, costiere e dell'entroterra. Il filo conduttore resta lo stesso: luoghi che non hanno bisogno di reinventarsi per attrarre visitatori, ma semplicemente di essere raccontati meglio.
L'overtourism italiano: un problema che non si può più ignorare
I numeri parlano chiaro. Secondo i dati ISTAT, nel 2025 l'Italia ha superato i 450 milioni di presenze turistiche, ma la distribuzione resta drammaticamente squilibrata. Oltre il 60% dei flussi si concentra su una manciata di città e aree costiere, generando pressione insostenibile su infrastrutture, ambiente e tessuto sociale.
Il risultato è sotto gli occhi di tutti: centri storici che si svuotano di residenti e si riempiono di affitti brevi, botteghe artigiane sostituite da negozi di souvenir, comunità che perdono la propria ragion d'essere nel momento stesso in cui diventano "attrazioni". Il paradosso dell'overtourism è esattamente questo: distrugge ciò che il turista era venuto a cercare.
In questo contesto, iniziative come Luminous Destinations provano a invertire la rotta. Non con divieti o tasse d'ingresso – strumenti necessari ma insufficienti – bensì con una strategia di promozione che sposti l'attenzione, che crei desiderio verso mete diverse. È un lavoro culturale, prima ancora che economico.
La cultura italiana, del resto, continua a dimostrare una vitalità che non si esaurisce nei circuiti tradizionali. Basti pensare a come eventi apparentemente distanti dal turismo – dal Pokémon Day 2026 e il suo impatto sul collezionismo alle serate di Sanremo – generino flussi di interesse e di persone verso città e territori spesso trascurati.
Un modello replicabile?
La vera sfida, come sottolineato da diversi operatori presenti alla BIT, sarà passare dall'annuncio all'impatto misurabile. Selezionare dieci destinazioni è il primo passo; accompagnarle con investimenti in infrastrutture, formazione degli operatori locali e strategie di comunicazione mirate è tutt'altra cosa.
Il rischio, sempre in agguato quando si parla di promozione turistica in Italia, è quello della frammentazione: troppi soggetti, troppe strategie sovrapposte, poca continuità. Visit Italy, che opera come piattaforma privata con una community di oltre due milioni di follower internazionali, ha dalla sua parte l'agilità comunicativa e la capacità di raggiungere un pubblico giovane e globale. Ma senza un raccordo con le politiche pubbliche – regionali e nazionali – il progetto rischia di restare un bel contenitore.
Quel che è certo è che la direzione è quella giusta. L'Italia ha bisogno di redistribuire, non di attrarre di più. Ha bisogno di turisti che restino più a lungo, spendano in modo più diffuso e lascino un'impronta più leggera. Le Luminous Destinations, se il progetto manterrà le promesse, potrebbero diventare un tassello importante di questa transizione.
Intanto, Arezzo, Castelsaraceno e Monreale si preparano a un 2026 sotto i riflettori. Una luce diversa, però. Quella che illumina senza abbagliare.
Domande frequenti
Che cos'è il progetto Luminous Destinations di Visit Italy?
È un'iniziativa lanciata da Visit Italy alla BIT di Milano che seleziona ogni anno dieci destinazioni italiane capaci di offrire un modello di turismo sostenibile ed equilibrato, in contrapposizione al fenomeno dell'overtourism che colpisce le mete più note.
Quali sono le destinazioni selezionate per il 2026?
Tra le dieci Luminous Destinations del 2026 figurano Arezzo (Toscana), Castelsaraceno (Basilicata) e Monreale (Sicilia). Le altre sette destinazioni completano un percorso che attraversa diverse regioni italiane.
Con quali criteri vengono scelte le Luminous Destinations?
I criteri principali sono due: la sostenibilità del modello turistico locale e la capacità della destinazione di preservare la propria identità culturale e sociale, evitando le dinamiche tipiche del sovraffollamento turistico.
Cos'è l'overtourism e perché è un problema in Italia?
L'overtourism indica la concentrazione eccessiva di flussi turistici in determinate aree, con conseguenze negative su ambiente, qualità della vita dei residenti e conservazione del patrimonio. In Italia il fenomeno è particolarmente acuto in città come Venezia, Firenze e nelle Cinque Terre.
Luminous Destinations è un progetto pubblico o privato?
Il progetto è promosso da Visit Italy, una piattaforma privata di promozione turistica con una vasta community internazionale. Per il suo pieno successo, tuttavia, sarà importante il raccordo con le politiche turistiche pubbliche a livello regionale e nazionale.
